การแบ่งกลุ่มลูกค้าและส่วนตลาด (Customer and Market Segmentation)

การแบ่งกลุ่มลูกค้า หมายถึง การจัดกลุ่มของลูกค้าที่มีคุณลัษณะคล้ายกัน เช่น อายุ, เพศ, ความสนใจ, นิสัยการใช้จ่าย และอื่นๆ วัตถุประสงค์ของการแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อช่วยให้องค์กรสามารถตอบสนองต่อความ ต้องการและความคาดหวังของกลุ่มต่างๆ และสามารถกำหนดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในอนาคตได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งสามารถทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิผล

การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง กระบวนการของการกำหนดและจัดกลุ่มย่อยของตลาดที่แตกต่างกันของลูกค้าที่จะนำ เสนอผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่มลูกค้าแต่ละตลาด ตัวอย่างเช่น การผลิตแซนวิชสำหรับกลุ่มลูกค้าที่รับประทานมังสวิรัติ และสำหรับกลุ่มลูกค้าที่รับประทานเนื้อสัตว์ วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนตลาดเพื่อการออกแบบส่วนประสมทางการตลาด (Design a marketing mix) ได้ตรงตามความคาดหวังของลูกค้าในแต่ส่วนตลาดที่เป็นเป้าหมาย

ตัวแปรของการแบ่งส่วนตลาด
การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นรูปแบบง่ายๆของการแบ่งส่วนตลาด หากอยู่ในภูมิภาคเดียวกันจะมีลักษณะทั่วไปที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติการซื้อที่ คล้ายกัน ส่วนในตลาดต่างประเทศจะต้องทำการวิเคราะห์ลักษณะของตลาดนั้นๆ เช่น ประชากร รายได้ต่อหัว นโยบายการค้าของประเทศ รวมถึงรสนิยม และการแข่งขันในตลาด

การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)โดยการแบ่งตามอายุ (เช่น การขายเสื้อผ้า) หรือตามเพศ (เช่น การขายเครื่องสำอาง) หรือตามขนาดของครอบครัว (เช่น การขายอาหารเช้าซีเรียลในขนาดต่างๆ) หรือตามกลุ่มรายได้ (เช่นการขายสินค้าที่มีแบรนด์และสินค้าไม่มีแบรนด์ในซุปเปอร์มาร์เก็ต) หรือตามอาชีพ (เช่นการขายประกันชีวิตให้แก่ครู)

การแบ่งส่วนตลาดตามจิตนิสัย (Psychographic Segmentation) การระบุลักษณะบุคลิกภาพและลักษณะที่แตกต่างกันในกลุ่มของประชากร ตัวอย่างเช่น คนหนุ่มสาวที่สมัยใหม่นิยม (การขายเพลงสมัยใหม่) หรือหากเป็นคนที่อนุรักษ์นิยม (การขายเพลงจะเป็นรูปแบบดนตรีคลาสสิก)

การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม ( Behavioristic segmentation) เป็นรูปแบบการแบ่งตามพฤติกรรมผู้บริโภค (เช่น ซื้อบ่อยหรือนานๆ ครั้ง เป็นต้น) ยกตัวอย่างเช่น คนกลุ่มหนึ่งของตลาดจะซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์เดียวเสมอ ในขณะที่คนอีกกลุ่มหนึ่งของตลาดมักซื้อผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ อีกตัวอย่างหนึ่ง คนที่เป็นนักดื่มที่มีประสบการณ์มักจะดื่มเหล้าโดยยึดติดกับแบรนด์ที่ตนชอบ แต่สำหรับนักดื่มที่ไม่มีประสบการณ์มักจะลองดื่มเหล้าบ้าง เบียร์บ้าง หรือเปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ เป็นต้น
  

การนำข้อมูลการแบ่งส่วนลูกค้าและตลาดมาใช้เพื่อ

1. การกำหนดกลยุทธ์ด้านความสัมพันธ์ที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละลูกค้า กลุ่มลูกค้า และส่วนตลาด เพื่อให้ลูกค้าติดตามซื้อผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการขององค์กรมากยิ่งขึ้น 
2. การประเมินลูกค้า กลุ่มลูกค้า และส่วนตลาด เพื่อการจัดทำแผนการตลาดอย่างมีประสิทธิผล
3. การจัดสรรทรัพยากรขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ

   

บทความที่เกี่ยวข้อง

• ตัวอย่างการวัดผลการดำเนินการและผลลัพธ์ด้านการมุ่งเน้นลูกค้า (Customer-Focused Outcomes)
• 3 ขั้นตอนในการเป็นองค์กรที่มุ่งเน้นลูกค้า (Customer Focus Organization)
• วิธีการรับฟังเสียงของลูกค้า (Listening Methods)
• กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของ 3 องค์กรชั้นเลิศ
• ทำไมองค์กรต้องมีวิสัยทัศน์ (Why do organizations need vision?)
• ดำเนินการตามแนวทาง TQM หรือ TQA ดี?

ตัวอย่างการวัดผลการดำเนินการและผลลัพธ์ด้านการมุ่งเน้นลูกค้า (Customer-Focused Outcomes)

ผลลัพธ์ด้านการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นมุมมองหนึ่งของเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ การวัดผลการดำเนินการขององค์กรด้านการมุ่งเน้นลูกค้านั้นจะนำไปใช้เพื่อสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า ทำให้องค์กรสามารถสร้างความภักดีต่อองค์กร และนำไปสู่ความยั่งยืนของธุรกิจ

การใช้ตัววัดผลการดำเนินการนั้นควรใช้ตัววัดแบบนำและแบบตาม (Leading & Lagging Measures) ร่วมกันอย่างสมดุล องค์กรสามารถนำตัววัดเหล่านี้ไปใช้เพื่อ

1. สื่อสารกับพนักงาน ลูกค้า และผู้ที่เกี่ยวข้องอื่นๆ เช่น ผู้ส่งมอบ คู่ค้า เป็นต้น ถึงจุดเน้นสำคัญขององค์กร
2. ตรวจติดตามผลการดำเนินการที่เกิดขึ้นจริง
3. ใช้เป็นพื้นฐานในการปรับปรุงผลลัพธ์

ลองมาดูตัวอย่างผลลัพธ์ด้านการมุ่งเน้นลูกค้าของ K&M Management ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์กรชั้นเลิศที่ได้รับรางวัล The Malcolm Baldrige National Quality Award (MBNQA) ปี 2010 ในกลุ่ม Small Business Sector

K&M Management ประกอบธุรกิจด้านร้านอาหาร โดยมีร้านอาหาร 7 ร้านด้วยกัน ตั้งอยู่ที่รัฐเท็กซัสประเทศสหรัฐอเมริกา ใน 7 ร้านนี้ 4 ร้านใช้ชื่อ Rudy’s "Country Store" and Bar-B-Q และอีก 3 ร้านใช้ชื่อ Mighty Fine Burgers, Fries and Shakes รายรับ 50 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ จำนวนพนักงานประมาณ 454 คน

K&N Management ได้กำหนดความต้องการที่สำคัญของลูกค้า (Key Customer Requirements) ไว้ดังนี้

• ส่วนผสมคุณภาพสูงและสดใหม่ (High Quality Ingredients & Fresh Taste Profile)
• บริการรวดเร็ว (Quick Service)
• ความถูกต้องแม่นยำ (Accuracy)
• บริการเป็นกันเอง (Friendly Service)
• สภาพแวดล้อมที่สะอาด (Clean Environment)

จากความต้องการที่สำคัญของลูกค้าข้างต้น K&M Management ได้กำหนดตัววัดเพื่อใช้วัดผลการดำเนินการว่าองค์กรได้ตอบสนองความต้องการที่สำคัญดังกล่าวหรือไม่ โดยตัววัดที่ใช้มีดังนี้

ส่วนผสมคุณภาพสูงและสดใหม่ (High Quality Ingredients & Fresh Taste Profile) ใช้ตัววัด Food Quality Rating ซึ่งผลลัพธ์แสดงในรูป 7.2-1 พบว่าเมื่อเปรียบเทียบความพึงพอใจของลูกค้าด้านคุณภาพของอาหาร คุณภาพของอาหารร้าน Rudy's และ Mighty ดีกว่าคู่แข่งขันที่ดีที่สุด

บริการรวดเร็ว (Quick Service) ใช้ตัววัด Speed of Service Rating ซึ่งผลลัพธ์แสดงในรูป 7.2-4 พบว่าเมื่อเปรียบเทียบความพึงพอใจของลูกค้าด้านความเร็วในการให้บริการ ร้าน Rudy's และ Mighty ดีกว่าคู่แข่งขันที่ดีที่สุด

ความถูกต้องแม่นยำ (Accuracy) ใช้ตัววัด Value Rating ซึ่งผลลัพธ์แสดงในรูป 7.2-5 พบว่าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ร้าน Rudy's และ Mighty ดีกว่าคู่แข่งขันที่ดีที่สุด

บริการเป็นกันเอง (Friendly Service) ใช้ตัววัด Hospitality Rating ซึ่งผลลัพธ์แสดงในรูป 7.2-2 พบว่าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ร้าน Rudy's และ Mighty ดีกว่าคู่แข่งขันที่ดีที่สุด

สภาพแวดล้อมที่สะอาด (Clean Environment) ใช้ตัววัด Cleanliness Rating ซึ่งผลลัพธ์แสดงในรูป 7.2-3 พบว่าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ร้าน Rudy's และ Mighty ดีกว่าคู่แข่งขันที่ดีที่สุด

สำหรับรูป 7.2-11 และ 7.2-12 เป็นข้อมูลผลการสำรวจเปรียบเทียบระหว่าง Rudy's และ Mighty กับร้านอาหารที่คล้ายกันที่ลูกค้าได้ใช้บริการล่าสุด พบว่าทั้ง Rudy's และ Mighty ดีกว่าหรือดีกว่ามาก

จะเห็นว่าการที่ K&M Management ได้กำหนดความต้องการที่สำคัญของลูกค้า ทำให้ K&M สามารถกำหนดและติดตามตัววัดเพื่อใช้วัดผลการดำเนินการว่าองค์กรได้ตอบสนองความต้องการที่สำคัญดังกล่าวหรือไม่ โดยใช้วิธีการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าในด้านต่างๆ

Download - ตัวอย่างแบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าของร้าน Rudy’s "Country Store" and Bar-B-Q

รายละเอียดการบริหารจัดการของ K&N Management, download ได้ที่

K&N Management :
http://www.quality.nist.gov/PDF_files/2010_K&N_Management_Award_Application_Summary.pdf

บทความที่เกี่ยวข้อง

• 3 ขั้นตอนในการเป็นองค์กรที่มุ่งเน้นลูกค้า (Customer Focus Organization)
• วิธีการรับฟังเสียงของลูกค้า (Listening Methods)
• กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของ 3 องค์กรชั้นเลิศ
• ทำไมองค์กรต้องมีวิสัยทัศน์ (Why do organizations need vision?)
• ดำเนินการตามแนวทาง TQM หรือ TQA ดี?