การแบ่งกลุ่มลูกค้าและส่วนตลาด (Customer and Market Segmentation)

การแบ่งกลุ่มลูกค้า หมายถึง การจัดกลุ่มของลูกค้าที่มีคุณลัษณะคล้ายกัน เช่น อายุ, เพศ, ความสนใจ, นิสัยการใช้จ่าย และอื่นๆ วัตถุประสงค์ของการแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อช่วยให้องค์กรสามารถตอบสนองต่อความ ต้องการและความคาดหวังของกลุ่มต่างๆ และสามารถกำหนดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในอนาคตได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งสามารถทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิผล

การแบ่งส่วนตลาด หมายถึง กระบวนการของการกำหนดและจัดกลุ่มย่อยของตลาดที่แตกต่างกันของลูกค้าที่จะนำ เสนอผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่มลูกค้าแต่ละตลาด ตัวอย่างเช่น การผลิตแซนวิชสำหรับกลุ่มลูกค้าที่รับประทานมังสวิรัติ และสำหรับกลุ่มลูกค้าที่รับประทานเนื้อสัตว์ วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนตลาดเพื่อการออกแบบส่วนประสมทางการตลาด (Design a marketing mix) ได้ตรงตามความคาดหวังของลูกค้าในแต่ส่วนตลาดที่เป็นเป้าหมาย

ตัวแปรของการแบ่งส่วนตลาด
การแบ่งส่วนตลาดตามภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เป็นรูปแบบง่ายๆของการแบ่งส่วนตลาด หากอยู่ในภูมิภาคเดียวกันจะมีลักษณะทั่วไปที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติการซื้อที่ คล้ายกัน ส่วนในตลาดต่างประเทศจะต้องทำการวิเคราะห์ลักษณะของตลาดนั้นๆ เช่น ประชากร รายได้ต่อหัว นโยบายการค้าของประเทศ รวมถึงรสนิยม และการแข่งขันในตลาด

การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)โดยการแบ่งตามอายุ (เช่น การขายเสื้อผ้า) หรือตามเพศ (เช่น การขายเครื่องสำอาง) หรือตามขนาดของครอบครัว (เช่น การขายอาหารเช้าซีเรียลในขนาดต่างๆ) หรือตามกลุ่มรายได้ (เช่นการขายสินค้าที่มีแบรนด์และสินค้าไม่มีแบรนด์ในซุปเปอร์มาร์เก็ต) หรือตามอาชีพ (เช่นการขายประกันชีวิตให้แก่ครู)

การแบ่งส่วนตลาดตามจิตนิสัย (Psychographic Segmentation) การระบุลักษณะบุคลิกภาพและลักษณะที่แตกต่างกันในกลุ่มของประชากร ตัวอย่างเช่น คนหนุ่มสาวที่สมัยใหม่นิยม (การขายเพลงสมัยใหม่) หรือหากเป็นคนที่อนุรักษ์นิยม (การขายเพลงจะเป็นรูปแบบดนตรีคลาสสิก)

การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม ( Behavioristic segmentation) เป็นรูปแบบการแบ่งตามพฤติกรรมผู้บริโภค (เช่น ซื้อบ่อยหรือนานๆ ครั้ง เป็นต้น) ยกตัวอย่างเช่น คนกลุ่มหนึ่งของตลาดจะซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์เดียวเสมอ ในขณะที่คนอีกกลุ่มหนึ่งของตลาดมักซื้อผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ อีกตัวอย่างหนึ่ง คนที่เป็นนักดื่มที่มีประสบการณ์มักจะดื่มเหล้าโดยยึดติดกับแบรนด์ที่ตนชอบ แต่สำหรับนักดื่มที่ไม่มีประสบการณ์มักจะลองดื่มเหล้าบ้าง เบียร์บ้าง หรือเปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ เป็นต้น
  

การนำข้อมูลการแบ่งส่วนลูกค้าและตลาดมาใช้เพื่อ

1. การกำหนดกลยุทธ์ด้านความสัมพันธ์ที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละลูกค้า กลุ่มลูกค้า และส่วนตลาด เพื่อให้ลูกค้าติดตามซื้อผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการขององค์กรมากยิ่งขึ้น 
2. การประเมินลูกค้า กลุ่มลูกค้า และส่วนตลาด เพื่อการจัดทำแผนการตลาดอย่างมีประสิทธิผล
3. การจัดสรรทรัพยากรขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ

   

บทความที่เกี่ยวข้อง

• ตัวอย่างการวัดผลการดำเนินการและผลลัพธ์ด้านการมุ่งเน้นลูกค้า (Customer-Focused Outcomes)
• 3 ขั้นตอนในการเป็นองค์กรที่มุ่งเน้นลูกค้า (Customer Focus Organization)
• วิธีการรับฟังเสียงของลูกค้า (Listening Methods)
• กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของ 3 องค์กรชั้นเลิศ
• ทำไมองค์กรต้องมีวิสัยทัศน์ (Why do organizations need vision?)
• ดำเนินการตามแนวทาง TQM หรือ TQA ดี?

ตัวอย่างการวัดผลการดำเนินการและผลลัพธ์ด้านการมุ่งเน้นลูกค้า (Customer-Focused Outcomes)

ผลลัพธ์ด้านการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นมุมมองหนึ่งของเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ การวัดผลการดำเนินการขององค์กรด้านการมุ่งเน้นลูกค้านั้นจะนำไปใช้เพื่อสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า ทำให้องค์กรสามารถสร้างความภักดีต่อองค์กร และนำไปสู่ความยั่งยืนของธุรกิจ

การใช้ตัววัดผลการดำเนินการนั้นควรใช้ตัววัดแบบนำและแบบตาม (Leading & Lagging Measures) ร่วมกันอย่างสมดุล องค์กรสามารถนำตัววัดเหล่านี้ไปใช้เพื่อ

1. สื่อสารกับพนักงาน ลูกค้า และผู้ที่เกี่ยวข้องอื่นๆ เช่น ผู้ส่งมอบ คู่ค้า เป็นต้น ถึงจุดเน้นสำคัญขององค์กร
2. ตรวจติดตามผลการดำเนินการที่เกิดขึ้นจริง
3. ใช้เป็นพื้นฐานในการปรับปรุงผลลัพธ์

ลองมาดูตัวอย่างผลลัพธ์ด้านการมุ่งเน้นลูกค้าของ K&M Management ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์กรชั้นเลิศที่ได้รับรางวัล The Malcolm Baldrige National Quality Award (MBNQA) ปี 2010 ในกลุ่ม Small Business Sector

K&M Management ประกอบธุรกิจด้านร้านอาหาร โดยมีร้านอาหาร 7 ร้านด้วยกัน ตั้งอยู่ที่รัฐเท็กซัสประเทศสหรัฐอเมริกา ใน 7 ร้านนี้ 4 ร้านใช้ชื่อ Rudy’s "Country Store" and Bar-B-Q และอีก 3 ร้านใช้ชื่อ Mighty Fine Burgers, Fries and Shakes รายรับ 50 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ จำนวนพนักงานประมาณ 454 คน

K&N Management ได้กำหนดความต้องการที่สำคัญของลูกค้า (Key Customer Requirements) ไว้ดังนี้

• ส่วนผสมคุณภาพสูงและสดใหม่ (High Quality Ingredients & Fresh Taste Profile)
• บริการรวดเร็ว (Quick Service)
• ความถูกต้องแม่นยำ (Accuracy)
• บริการเป็นกันเอง (Friendly Service)
• สภาพแวดล้อมที่สะอาด (Clean Environment)

จากความต้องการที่สำคัญของลูกค้าข้างต้น K&M Management ได้กำหนดตัววัดเพื่อใช้วัดผลการดำเนินการว่าองค์กรได้ตอบสนองความต้องการที่สำคัญดังกล่าวหรือไม่ โดยตัววัดที่ใช้มีดังนี้

ส่วนผสมคุณภาพสูงและสดใหม่ (High Quality Ingredients & Fresh Taste Profile) ใช้ตัววัด Food Quality Rating ซึ่งผลลัพธ์แสดงในรูป 7.2-1 พบว่าเมื่อเปรียบเทียบความพึงพอใจของลูกค้าด้านคุณภาพของอาหาร คุณภาพของอาหารร้าน Rudy's และ Mighty ดีกว่าคู่แข่งขันที่ดีที่สุด

บริการรวดเร็ว (Quick Service) ใช้ตัววัด Speed of Service Rating ซึ่งผลลัพธ์แสดงในรูป 7.2-4 พบว่าเมื่อเปรียบเทียบความพึงพอใจของลูกค้าด้านความเร็วในการให้บริการ ร้าน Rudy's และ Mighty ดีกว่าคู่แข่งขันที่ดีที่สุด

ความถูกต้องแม่นยำ (Accuracy) ใช้ตัววัด Value Rating ซึ่งผลลัพธ์แสดงในรูป 7.2-5 พบว่าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ร้าน Rudy's และ Mighty ดีกว่าคู่แข่งขันที่ดีที่สุด

บริการเป็นกันเอง (Friendly Service) ใช้ตัววัด Hospitality Rating ซึ่งผลลัพธ์แสดงในรูป 7.2-2 พบว่าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ร้าน Rudy's และ Mighty ดีกว่าคู่แข่งขันที่ดีที่สุด

สภาพแวดล้อมที่สะอาด (Clean Environment) ใช้ตัววัด Cleanliness Rating ซึ่งผลลัพธ์แสดงในรูป 7.2-3 พบว่าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ร้าน Rudy's และ Mighty ดีกว่าคู่แข่งขันที่ดีที่สุด

สำหรับรูป 7.2-11 และ 7.2-12 เป็นข้อมูลผลการสำรวจเปรียบเทียบระหว่าง Rudy's และ Mighty กับร้านอาหารที่คล้ายกันที่ลูกค้าได้ใช้บริการล่าสุด พบว่าทั้ง Rudy's และ Mighty ดีกว่าหรือดีกว่ามาก

จะเห็นว่าการที่ K&M Management ได้กำหนดความต้องการที่สำคัญของลูกค้า ทำให้ K&M สามารถกำหนดและติดตามตัววัดเพื่อใช้วัดผลการดำเนินการว่าองค์กรได้ตอบสนองความต้องการที่สำคัญดังกล่าวหรือไม่ โดยใช้วิธีการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าในด้านต่างๆ

Download - ตัวอย่างแบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าของร้าน Rudy’s "Country Store" and Bar-B-Q

รายละเอียดการบริหารจัดการของ K&N Management, download ได้ที่

K&N Management :
http://www.quality.nist.gov/PDF_files/2010_K&N_Management_Award_Application_Summary.pdf

บทความที่เกี่ยวข้อง

• 3 ขั้นตอนในการเป็นองค์กรที่มุ่งเน้นลูกค้า (Customer Focus Organization)
• วิธีการรับฟังเสียงของลูกค้า (Listening Methods)
• กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของ 3 องค์กรชั้นเลิศ
• ทำไมองค์กรต้องมีวิสัยทัศน์ (Why do organizations need vision?)
• ดำเนินการตามแนวทาง TQM หรือ TQA ดี?

3 ขั้นตอนในการเป็นองค์กรที่มุ่งเน้นลูกค้า (Customer Focus Organization)

การเป็นองค์กรที่มุ่งเน้นลูกค้านั้นไม่เพียงแต่ให้ความสำคัญต่อลักษณะของผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบสนองความต้องการพื้นฐานของลูกค้า ยังต้องให้ความสำคัญต่อกลไกที่หลากหลายในการเข้าถึงของลูกค้า การตอบสนองอย่างรวดเร็ว หรือความสัมพันธ์พิเศษกับลูกค้า รวมถึงต้องกำหนดตัววัดที่ใช้ในการวัดความพึงพอใจและไม่พึ่งพอใจของลูกค้า ซึ่งได้แก่ การได้ลูกค้าใหม่ ความพึงพอใจของลูกค้า ความภักดีของลูกค้า การที่ลูกค้ากล่าวถึงสินค้าหรือบริการของเราในทางที่ดี และการที่ลูกค้ามีความผูกพันกับองค์กร เป็นต้น 

3 ขั้นตอนในการเป็นองค์กรที่มุ่งเน้นลูกค้า

1. องค์กรต้องมีสินค้าและ/หรือบริการที่มีคุณลักษณะและลักษณะของสินค้าและ/หรือบริการตอบสนองความต้องการพื้นฐานของลูกค้า
2. องค์กรต้องกำหนดช่องทางที่หลากหลายในการเข้าถึงสินค้าและ/หรือบริการ ช่องทางในการสนับสนุนลูกค้า รวมถึงช่องทางในการส่งมอบสินค้าและ/หรือบริการให้แก่ลูกค้า
3. องค์กรต้องมีการติดตามตัววัดหรือดัชนีชี้วัดที่สำคัญด้านความพึงพอใจและไม่พึงพอใจของลูกค้า

ขอยกตัวอย่างของ K&N Management ซึ่งเป็นองค์กรที่ประกอบธุรกิจด้านร้านอาหาร โดยมีร้านอาหาร 7 ร้านด้วยกัน ตั้งอยู่ที่รัฐเท็กซัสประเทศสหรัฐอเมริกา ใน 7 ร้านนี้ 4 ร้านใช้ชื่อ Rudy’s "Country Store" and Bar-B-Q และอีก 3 ร้านใช้ชื่อ Mighty Fine Burgers, Fries and Shakes รายรับ 50 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ จำนวนพนักงานประมาณ 454 คน

• ร้าน Rudy’s "Country Store" and Bar-B-Q เป็นร้านอาหารแบบบาร์-บี-คิว จะมีร้านตามชานเมืองหรือตามปั้มน้ำมัน ซึ่งจะมีอาหารสั่งตามเมนูและให้บริการสำหรับอาหารมื้อเช้า มื้อกลางวัน และมื้อเย็น นอกจากนี้ยังมีบริการจัดส่งสำหรับการสั่งแบบกลุ่มหรือตั้งแต่สิบคนขึ้นไป
• ร้าน Mighty Fine Burgers, Fries and Shakes เป็นร้านอาหารที่ลูกค้าสามารถนั่งทานที่ร้านหรือนำกลับไปด้วย ซึ่งร้านนี้จะขายเฉพาะ แฮมเบอร์เกอร์  ชีสเบอร์เกอร์  มันฝรั่งทอด  น้ำมะนาว  ไอสครีม ขนมปังใส้กรอก (Chopped chili dog)

รูป P.2 แสดงสินค้าและ/หรือบริการหลักและกลไกที่องค์กรใช้ในการส่งมอบสินค้าและ/หรือบริการ

การมีรายการอาหารเฉพาะตามเมนู และกระบวนการให้บริการที่เรียบง่ายทำให้ K&N Management สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า ซึ่ง K&N Management กำหนดความต้องการของลูกค้าและตัววัดความพึงพอใจของลูกค้าไว้รูป P.5

อักษรย่อ: KBD = Key Business Drivers

ก้าวต่อจากการเป็นองค์กรที่มุ่งเน้นลูกค้าก็คือการเป็นองค์กรที่มีความเป็นเลิศด้านการมุ่งเน้นลูกค้า ซึ่งการจะเป็นองค์กรที่มีความเป็นเลิศนั้นจะต้องมีแนวคิดเชิงกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการรักษาลูกค้าไว้และความภักดี การเพิ่มส่วนแบ่งตลาด และความยั่งยืนของธุรกิจ  ดังนั้นองค์กรต้องมีความไวต่อความต้องการของลูกค้าและตลาดที่เปลี่ยนแปลงและเกิดขึ้นใหม่ รวมทั้งปัจจัยต่างๆ ที่ทำให้ลูกค้ามีความผูกพันกับองค์กร

รายละเอียดการบริหารจัดการของ K&N Management, download ได้ที่

K&N Management :
http://www.quality.nist.gov/PDF_files/2010_K&N_Management_Award_Application_Summary.pdf

บทความที่เกี่ยวข้อง

• วิธีการรับฟังเสียงของลูกค้า (Listening Methods)
• กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของ 3 องค์กรชั้นเลิศ
• ทำไมองค์กรต้องมีวิสัยทัศน์ (Why do organizations need vision?)
• ดำเนินการตามแนวทาง TQM หรือ TQA ดี?

วิธีการรับฟังเสียงของลูกค้า (Listening Methods)

วันนี้จะขอพูดถึงเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติในประเด็นการรับฟังเสียงของลูกค้า ซึ่งจะเป็นหมวดย่อยของหมวด 3 เรื่องการมุ่งเน้นลูกค้า ถ้าดูจากหนังสือเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติปี 2553-2554 จะอยู่ในหัวข้อ 3.2ก(1) แต่ถ้าเป็นเกณฑ์ปี 2555-2556 ที่จะออกนำออกมาใช้ใน 2 ปีข้างหน้าจะอยู่ในหัวข้อ 3.1ก(1) (หากยังใช้หลักการเดิมคือเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติปี 2555-2556 จะแปลมาจากเกณฑ์ของ Malcolm Baldrige ปี 2011-2012)

ทำไมเกณฑ์ของ Malcolm Baldrige ปี 2011-2012 จึงย้ายหัวข้อการรับฟังเสียงของลูกค้ามาไว้ในหัวข้อ 3.1? นั่นเป็นเพราะว่าเกณฑ์ MBNQA ปี 2011-2012 จะพิจารณาจากมุมมองของลูกค้าเพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่องค์กรผลิตหรือให้บริการนั้นเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ ดังนั้นจะให้ความสำคัญและมุ่งประเด็นไปใน 3 เรื่องคือ

• วิธีการที่องค์กรรับฟังความต้องการของลูกค้าทั้งลูกค้าปัจจุบันและลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
• วิธีการที่องค์กรประเมินความพึงพอใจและความผูกพันของลูกค้า
• วิธีการที่ทำให้ลูกค้ามีความผูกพันกับองค์กรเพื่อตอบสนองความต้องการและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

ประเด็นการรับฟังเสียงของลูกค้า (ลูกค้าในประเด็นนี้จะหมายถึงลูกค้าปัจจุบัน) จะถามถึงวิธีการที่ใช้ในการรับฟังลูกค้า และวิธีการเหล่านั้นนำมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพอย่างไร ดังนั้นจะขอนำตัวอย่างการรับฟังเสียงของลูกค้าของ K&M Management ซึ่งเป็นองค์กรที่ได้รับรางวัล MBNQA ปี 2010 และเป็นองค์กรที่มีความโดดเด่นในเรื่องของมุ่งเน้นลูกค้า

K&N Management เป็นองค์กรที่ประกอบธุรกิจด้านร้านอาหาร โดยมีร้านอาหาร 7 ร้านด้วยกัน ตั้งอยู่ที่รัฐเท็กซัสประเทศสหรัฐอเมริกา ใน 7 ร้านนี้ 4 ร้านใช้ชื่อ Rudy’s "Country Store" and Bar-B-Q และอีก 3 ร้านใช้ชื่อ Mighty Fine Burgers, Fries and Shakes รายรับ 50 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ จำนวนพนักงานประมาณ 454 คน ผลลัพธ์ที่โดดเด่นของ K&N Management คือ

• กำไรขั้นต้น (Gross Profit): สำหรับ Rudy's เกินมาตรฐานอุตสาหกรรม (40%) จากปี 2001-2010
• ความพึงพอใจของลูกค้า (ประเมินแบบ 5 ระดับ): ความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้าอยู่ที่ 4.7 + (ทั้งร้าน Rudy’s และ Mighty) ในขณะที่คู่แข่งอยู่ที่ 4.0
• การกลับมาใช้บริการซ้ำ (Repeat Business): จากการสำรวจในปี 2010 พบว่า 98% ของลูกค้าร้าน Rudy's และ 97.33% ของลูกค้าร้าน Mighty ตอบว่าจะกลับมาใช้บริการซ้ำ

K&M มีหลายช่องทางในการรับข้อเสนอแนะจากลูกค้าเพื่อให้ได้ข้อมูลที่สามารถนำไปใช้ต่อได้ตามที่แสดงในรูปที่ 3.6 วิธีการรับฟังของ K&M มีการออกแบบให้แตกต่างกันและสามารถเข้าถึงได้ง่าย ครอบคลุมลูกค้าแต่ละบุคคลและกลุ่มลูกค้าเพื่อลูกค้าจะได้เลือกช่องทางการ สื่อสารที่ต้องการได้

อักษรย่อ:
SLT = Senior Leadership Team, Figure 3.7 = Figure 3.7 Guest Online Feedback Process

รายละเอียดการบริหารจัดการของ K&N Management, download ได้ที่

K&N Management :
http://www.quality.nist.gov/PDF_files/2010_K&N_Management_Award_Application_Summary.pdf

บทความที่เกี่ยวข้อง

• กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของ 3 องค์กรชั้นเลิศ
• ทำไมองค์กรต้องมีวิสัยทัศน์ (Why do organizations need vision?)
• ดำเนินการตามแนวทาง TQM หรือ TQA ดี?